“產(chǎn)品營銷的上乘武功是品類差異化。”這是品牌與營銷實戰(zhàn)專家榮振環(huán)老師曾經(jīng)的一個觀點。在他看來，類別創(chuàng)新最大的好處是能夠開拓一個新的市場，而不是奪取舊的市場。而一個新市場就如同一個人吃蛋糕，想怎么吃就怎么吃。最關(guān)鍵的是，它符合消費者一個特點：變化。因而，品類差異化才是營銷利器。
同樣認識到這一點的還有中國民族涂料品牌晨陽水漆。
自1998年建立以來，晨陽水漆堅定不移地走了18年的歷程，也迎來了勝利的曙光。從2013年開始，晨陽水漆業(yè)績并呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，業(yè)績突飛猛進。在市場不景氣的情況下，還有如此快速的增長，在業(yè)內(nèi)實屬罕見。
而截至目前，水性漆產(chǎn)品位居中國市場前列，這為其躍居水性漆品類首位奠定了基礎(chǔ)。
能夠取得如此成績，離不開晨陽水漆在打造品類差異化上所做的探討。據(jù)悉，在品牌進入市場初期，即1998年成立后不久，行業(yè)正處于重新洗牌時期，消費者對品牌的認知進入到一個前所未有的恐慌與排斥階段，渠道中水漆品牌非常少，分布也相當零散，能夠被消費者認可的，只有少數(shù)幾個已經(jīng)在市場上站穩(wěn)腳跟的外來知名品牌。初來乍到，尚未被國內(nèi)消費者所熟知的晨陽水漆，想在這種市場環(huán)境中分一杯羹，單靠廣告是不行的。
事實上，在當時的涂料終端市場，包括產(chǎn)品、品牌、品類等，已經(jīng)開始暴露出一些同質(zhì)化現(xiàn)象。如果追隨大流，在相同的品類中尋求空間，那么迎接晨陽水漆的，很可能是由于品牌影響力不足、消費者需求飽和而導致的失敗。
于是，經(jīng)過對世界及中國環(huán)保政策的精準把脈，以及對國內(nèi)市場的深入分析，對品牌進行精準定位、對產(chǎn)品實行高品質(zhì)把控、尋求品類的突破和變革，以解決同質(zhì)化問題，最終成為晨陽水漆的破局之道。簡單而言，晨陽水漆要做的，是在保證品質(zhì)與調(diào)性基礎(chǔ)上，打造品類的差異化。
經(jīng)過研究政策及市場后，晨陽水漆發(fā)現(xiàn)，市場的消費者對涂料的追求不再單純地停留在墻面裝飾等功能層面，越來越多的消費者開始關(guān)注環(huán)保健康，這使其萌生了深挖涂料環(huán)保的念頭。此后，在品類的選擇和開發(fā)上，晨陽水漆便有意往水性漆品類傾斜。
據(jù)了解，在1998年后的十幾年時間里，由于技術(shù)尚未解決水性漆存在的各種問題，以及政策上沒有明確鼓勵和支持，再加上消費者對水性漆認識不足，導致中國的水性漆市場是不溫不火的。
不過，由于前期水性漆品類在行業(yè)中尚不成熟，消費者對此類產(chǎn)品依然缺乏信心，對于品牌要打造水性漆品類差異化的戰(zhàn)略決策，部分終端也持有懷疑的態(tài)度，因此，如何突破消費者的大腦防線，讓他們最終選擇晨陽水漆產(chǎn)品，并贏得終端的信賴與支持，是當時品牌所要考慮的首要問題。
一方面，晨陽水漆要向消費者傳達自身產(chǎn)品技術(shù)實力、健康、環(huán)保、專業(yè)等信息，以凸顯優(yōu)勢，比如油性漆是會釋放有害物質(zhì)的，對人的身體健康產(chǎn)生危害，而水漆由于不含苯、甲苯、甲醛、游離TDI、有毒重金屬等物質(zhì)，對人體不造成傷害，再加上由于掌握了雄厚的技術(shù)，以及對原材料的把控，從源頭上就保證了產(chǎn)品的可靠性。讓這些認知被消費者所吸收，才算完成了將產(chǎn)品推向消費者的第一步。
另一方面，為了更客觀地向消費者展現(xiàn)穩(wěn)定的品質(zhì)與差異化的產(chǎn)品特色，晨陽水漆還要引導消費者進行親身體驗與感受。自進入消費者的視線，晨陽水漆便一直以富有特色的環(huán)保形象為人所知。
為了打造中國水漆品牌NO.1的愿景，除了一如既往地在終端形象方面煞費苦心，讓環(huán)保形象在消費者心目中形成更深的烙印外，晨陽水漆在體驗營銷方面更是做了不少嘗試與突破。
如CCTV央視《走進科學》欄目專門打造“水性漆”專題節(jié)目，來向消費者普及水性漆知識，傳遞水性漆的環(huán)保性；還舉行國內(nèi)首個“中國環(huán)保水漆節(jié)”，以及聯(lián)合中國化工學會、中國水漆研究院、中國水性涂料產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等機構(gòu)發(fā)布了國內(nèi)首部環(huán)保水漆白皮書——《晨陽水漆品質(zhì)白皮書》，向消費者普及水漆知識和其環(huán)保性能；此外，還通過專業(yè)的體驗手法，讓消費者親身體驗品質(zhì)后，實現(xiàn)口口相傳；如邀請專家、小朋友等進行面對面的交流互動，或進行現(xiàn)場體驗，用最專業(yè)卻簡單的方式引導消費者使用水性漆。
這種看似簡單卻很直觀的營銷手段，滲透著晨陽水漆更高層次的營銷智慧，使得推銷不再顯得生硬，成為促使消費者從被動認知到主動接受并鐘愛品牌的最有效方法。
消費者對品牌的態(tài)度，也會影響終端對品牌的態(tài)度，清晰明確的品牌定位、差異化的產(chǎn)品和終端形象以及專業(yè)的消費體驗，最終也會在終端客戶心理上留下良好的印記。
為了鞏固品牌形象，針對終端，晨陽水漆還持續(xù)出臺一些銷售優(yōu)惠政策，委派專業(yè)的團隊下線培訓，并給予全方位的物料道具支持，這些，最終打消了終端對晨陽水漆戰(zhàn)略性決策的疑慮，從而使雙方成為多年攜手共進的合作伙伴。
精耕數(shù)年，不錯的市場反饋，驗證了晨陽水漆打造品類差異化戰(zhàn)略的準確性。
2008年，舉世矚目的奧運會在北京召開，北京全城進行大規(guī)模改造美化。當時，有上萬家涂料廠家參選競爭，而晨陽水漆憑借水漆優(yōu)異的環(huán)保性能和企業(yè)良好信譽脫穎而出，成為“外立面粉刷工程材料的最大供應商”，在北京長安街、人民大會堂、北京站、北京西站等處裝飾工程都留下了晨陽水漆的光彩。
2015年9月3日，中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年大閱兵前夕，晨陽水漆憑借環(huán)保優(yōu)勢成為天安門重刷指定涂料，在閱兵期間展現(xiàn)了耀眼的“中國紅”。
而今，當“打造中國水漆品牌NO.1”的夢想變得越來越近，更加嚴峻的市場考驗又迎面而來。隨著消費者經(jīng)濟能力的提升、消費意識的覺醒，高端水漆產(chǎn)品的需求正迅猛增長，晨陽意識到，要保持品牌經(jīng)久不衰的生命力，只有加快技術(shù)創(chuàng)新，才能滿足日益多元與成熟的消費者需求。
據(jù)了解，在外墻涂料取得成功后，晨陽水漆全力開始向金屬防護涂料、木制工藝品涂料等領(lǐng)域進發(fā)，開發(fā)出水性醇酸系列用漆、水性丙烯酸防護漆、水性丙烯酸裝飾漆、水性環(huán)氧系列等產(chǎn)品，其中水性金屬防護漆、水性木制工藝品漆、水性柳編漆、水性醇酸樹脂等20余項產(chǎn)品的技術(shù)水平分別達到國際、國內(nèi)領(lǐng)先，水性樹脂的研發(fā)更是填補了國內(nèi)空白。
晨陽水漆還通過與國電集團結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，承擔了國家863計劃項目，全力開展風電裝備涂料開發(fā)，通過上百次的配方試驗，終于獲得成功，并順利通過國家級科技成果鑒定。如今已在甘肅玉門、吉林通力等塔筒企業(yè)涂裝應用。
“我們不但是中國漆水性化的開拓者，也是高端市場的領(lǐng)跑者。”晨陽水漆董事長劉善江說，從國人不知道何為水漆的時候，晨陽人就率先涉足水漆這一領(lǐng)域；當眾多品牌進軍建筑涂料水性化市場的時候，晨陽人又開拓了汽車、火車、風電等高端領(lǐng)域用漆。目前，晨陽水漆已經(jīng)和中石油、中鐵集團、中航工業(yè)、三一重工、三菱電梯、天津亞實、卡斯卡特、多維聯(lián)合集團、納鐵福等企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。
晨陽水漆在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)和推廣上深耕細作，目前建有國內(nèi)唯一水性涂料院士工作站、河北省企業(yè)技術(shù)中心及河北省水性涂料工程技術(shù)研究中心，并與中科院合作建立了全國唯一一家水性涂裝納米材料實驗室，在上海建設(shè)了研發(fā)中心，并與中科協(xié)宣布在德國建立海外研發(fā)中心。目前，晨陽已申報發(fā)明專利50余項，牽頭參與制定標準35項。旗下產(chǎn)品相繼通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證、歐盟SGS環(huán)保檢測認證、德國TUV環(huán)保檢測認證、英國WRAS認證。
顯然，晨陽水漆不僅僅在拼顏值，更是在拼實力。而且，晨陽水漆也不僅僅局限于靠品牌營銷，更靠強大的技術(shù)創(chuàng)新實力；也不僅僅局限于國內(nèi)市場，晨陽水漆還在德國成立技術(shù)研發(fā)中心，更好的與國外水漆市場接軌，爭取打造中國水漆品牌NO.1，可以說，晨陽水漆勢在必得！
